“保持沉默，远离媒体，专注于产品”，这是箭牌公司创始人威廉·瑞格理毕生的品牌经验总结。
从1893年成立至今，箭牌已走过114年春秋，历经四代更迭。遵循着威廉·瑞格理的这个经营法则，箭牌口香糖以行业第一品牌的姿态屹立世界之林。
无心插柳柳成荫
1891年春天，29岁的威廉·瑞格理怀着独立创业梦想，带得妻儿和口袋里仅有的32美元，来到当时的新兴繁华城市芝加哥，注册了以自己姓氏为名的瑞格理公司。公司的第一种业务，自然是销售自家生产的肥皂。
为鼓励零售店主多进货，威廉·瑞格理想到了用赠品促销的办法：他先用肥皂以货换货，去换回一些便宜的市场新产品；然后凡是来买肥皂的零售店主，他都免费赠送一定比例的那些产品。这种在当时很新潮的做法，吸引了零售店主卖他的肥皂的热情，因为，只要花1种商品的钱，能进2种货。但是没过多久，威廉·瑞格理发现，他提供的其中一种赠品，烤面包发酵粉，反而在零售店里卖得比肥皂好。于是，威廉·瑞格理灵机一动，转而经销烤面包发酵粉，而把肥皂作为赠品。
1892年初夏，他想到用当时5美分1支的口香糖作赠品，凡买1罐烤面包发酵粉的零售店主，他就赠送2支口香糖。结果口香糖又卖得比烤面包发酵粉好！于是威廉·瑞格理再次“转型”，开始销售口香糖，而把烤面包发酵粉、肥皂等作为赠品。当年年底，威廉·瑞格理觉得自己看清了梦想中的创业机会：推出自己的口香糖品牌，一辈子就把它做好。但咀嚼口香糖的人还不多，这种产品肯定会受到越来越多的人喜欢，最终成为消遣时尚。另外，虽然全美已有十多个生产销售口香糖的企业，但整个行业仍然处于一种潜力很大的未开发状况。
威廉·瑞格理用自己的姓氏“瑞格理”作为自己的口香糖品牌名。不过，对于全世界非英语地区特别是亚洲地区的消费者来说，他们有时候很难看懂“瑞格理”这个词，于是根据其产品包装上醒目的箭形标志，把威廉·瑞格理的口香糖品牌改称为“箭牌”，并且把他的公司名改称为“箭牌公司”。
这样威廉·瑞格理先去找一家口香糖生产厂，委托他们为自己生产，然后装入自己的箭牌口香糖包装纸内。依据既定的规则，运往世界各个地方，同时把各个国家和民族喜欢的口味反馈回来，并加以修正。对此，威廉·瑞格理说：“即使小如口香糖这样的产品，质量也是最重要的。”态度认真、诚实勤恳的工作，使得果汁味黄箭口香糖、薄荷味白箭口香糖等名牌产品就此“名闻天下”。
创新的营销手法
20世纪初，企业家们仍然享受在依靠消费者口口相传带来的市场增长中。然而威廉·瑞格理立住脚之后，在直接面对消费者的大规模广告宣传、产品促销、市场扩张等方面表现出来的创新，和其中蕴含着的敢于投入、身心开放的大器，首次让他们对“现代商业手法的第一个奇迹”瞠目结舌。
直接面对消费者的最初想法来源于威廉·瑞格理对用赠品刺激经销商多进自己品牌的再思考。他想到：如果消费者要买，经销商没有赠品也必须进货，所以消费者才是经销商的核心驱动力，刺激销售更好的路应该是让产品和品牌信息快速、直接地到达更多的消费者那里。
由此他确立了箭牌的市场法则：“快速告诉消费者、经常告诉消费者”，通过大规模广告宣传、产品促销等告诉人们箭牌产品的好处，以更快建立他们对箭牌口香糖的需求。
1906年，纽约州的布法罗、罗切斯特、锡拉库扎三市，人们惊奇地看到出现在有轨电车和马路公示牌上的产品广告：白箭口香糖。结果，白箭口香糖意想不到的开始成了这些地方的时尚品。次年，美国经济萧条，所有公司都在削减广告等开支。但威廉·瑞格理却想，这正是箭牌产品能意外吸引更多目光的最好时机。他坚定地把广告宣传的规模扩展至整个纽约地区。
他把这一策略开始向全美实施。他的坚持与敏锐得到了回报：至1911年，薄荷味白箭口香糖已成为美国人最喜爱的口香糖品牌，占据了最大的市场份额。箭牌终于登上全美行业中的第一位置。之后，威廉·瑞格理从来没有停止过箭牌产品推广上越来越有“创意”。
比如，箭牌首创的用“长着薄荷叶似眼睛的女孩”作为白箭口香糖的形象；箭牌在商业史上第一例大型户外广告出现：亚特兰大、特伦屯、新泽西之间的铁路线上，出现了由117块告示板相连长达1.6公里的箭牌产品广告；纽约时代广场上人们能见到了当时最为精致的电子广告牌——箭牌口香糖广告等。
1915年，威廉·瑞格理干了一件令世人觉得是匪夷所思的事：他向全美数百万个消费者免费赠送了每人4块的箭牌口香糖，其中包括邮寄而出的全部列在当年全美电话簿上的所有150万美国人。这一年，他首次想出了大规模与客户互动的有奖企业活动：发起收集箭牌口香糖纸、并在上面用旧诗填新词表达对箭牌口香糖感受的游戏，结果他收到了1400万张这样的糖纸。
威廉·瑞格理还创造了很多个第一：他在箭牌的产品宣传上总计投入了1亿美元，成为当时在单个产品广告投入最多的企业家，虽然他当时决不是美国最富有的人；他第一个把口香糖放在全美范围内的餐馆收银机旁销售；第一个在口香糖产品的外包装上加上了方便消费者的撕扯条……
箭牌也因此，从美国本土第一快速企业成长为世界第一的口香糖跨国企业。 |