引导案例：柯达公司的市场经历

小组讨论：柯达的经历为我们提出了以下几个市场问题

一.市场分析的意义

1 战略与市场的关系

2 价值转移

3 战略愿景

确定和分析市场变化的因素

把握市场未来的发展方向

二.产品市场分析

1 顾客需求和产品利益

2 产品市场的结构和边界

（一）产品市场的结构

（二）产品市场的界定准则

3 产品市场的影响因素

（一）市场分析的目的

（二）市场构成的变化

（三）使市场复杂化的因素

三.顾客分析

1 界定购买者

案例：2001年航空运输市场调查分析

2 购买的决策方式

顾客和组织购买过程比较表

3 环境影响力

1）政府行为

案例：扩大内需带来了什么？

2）经济变化

3）社会和文化的变迁

案例：中国社会阶层的划分

4）人口变动

5）技术创新

案例：蓝牙技术离我们生活还有多远

4 勾画顾客轮廓

四.竞争分析

引子：竞争者分析图

1 界定竞争领域

（一）行业分析

案例：中国邮政的物流竞争形势分析

（二）价值链分析

案例：经营新模式——外包

（三）竞争力量

五种影响行业竞争程度的力量分析

2 分析主要竞争者

（一）描述主要竞争者

（二）评估竞争者

3 预测竞争者行为

（一）估计竞争者未来的战略

（二）确定新竞争者

案例：信息产业部将发放新移动牌照

五.市场预测

1 市场潜力

2 销售预测

3 市场份额

销售潜力、销售预测与市场份额的关系图

4 评估市场容量及机会

案例：美国一家名为祖母挂历的小企业

5 发展战略眼光

案例：市场潜力巨大，中国蓝色家电启锚

六.关键的成功要素

1 关键成功要素与差异化

案例：关键成功要素及确定方法

2 业务系统

3 确定可操作的关键成功要素

1）业务系统中最薄弱的环节

案例：汽车音响系统供应商的PV和DC的关系

2）绘制PERT图

3）最简单的方法就是确定企业业务系统中对交易成本和/或可感价值影响最大的因素

4）行业标准

大型案例讨论：方正科技的数码相机市场战略

结束语：成功来源于分析与预测